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一类新药如何成“重磅炸弹”
7月22日，刚在港股上市的绿叶制药宣布，公司在研的1.1类新药酒石酸艾格列汀片获Ⅰ期临床试验批件。前几日，普洛药业1.1类新药索法地尔获批临床。中国新药开发逐渐进入早期收获阶段。越来越多的企业开始“遭遇”处方药营销的考验。在此，笔者梳理了目前较为典型的案例，或许能给行业带来启发。
专业+学术
石药集团的恩必普是一类新药的第一梯队产品。发展到今天，成为首个10亿元“重磅”新药，足足用了十年。研发投入了4.5亿元的恩必普前十年销售并不理想，石药人也意识到了营销存在的短板，2010年恩必普上市注射新剂型后，这成为一个营销转折点。 用其董事长蔡东晨的话说，“被逼到角落里的恩必普研发人员不得不一改传统的销售模式，亲自上阵，赶赴销售一线去卖药。实践证明，相比夹杂着灰色利益的传统销售业务员模式，研发人员通过学术交流和专业证明向医生推荐的销售方式更有效。” 2011年，在持续亏损后，恩必普利润增长近百倍。这个过程，恩必普的创新发展和市场推广投入并未停止，在加强软胶囊Ⅳ期临床观察的同时，恩必普注射液、左旋恩必普等品种陆续研发成功，越来越多的临床医生开始认可恩必普。 性能+价格
浙江贝达药业正在冲刺IPO，其2011年上市的一类新药盐酸埃克替尼（凯美纳）是最新一批上市新药的“明星”，仅仅3年时间，产品销售达到4.8亿。 凯美纳在国内市场两个强劲的对手，分别是阿斯利康的吉非替尼和罗氏的厄洛替尼，外资的捷足先登对贝达是很大的压力和挑战。凯美纳的疗效与两个产品相当，但安全性更好，不良反应率更低，且定价约为进口药的2/3。 凭借着以上的产品性能特点和定价策略，该产品得到跨越式的发展。贝达药业以重金打造的“学术推广”营销模式，在严打医药贿赂的风头下，依托学术推广的营销模式也遇到挑战。 总之，随着新药陆续上市，“一类新药怎么卖不出重磅炸弹呢？”这是中国药企共同的苦恼：按国际经验，新药研发耗时10年，花费数亿。产品出来后，短期内难见成效，新药在注册、医保、招标、定价等方面受到很多壁垒性限制，但更多的需要营销思维创新。
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