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新药上市后没赶上招标如何操作?院外销售或许是一条途径,某些仿制药也在院外药店创造了巨大销量。但更专业化的运营则是DTP药房模式,依托强大的药事服务和专业化患者教育体系,打造一个以药品为载体的、立体化的新型高端医药服务平台。
药品工商企业一刻也没有放松对终端资源的争夺,这不仅体现在对处方的渴望,也表现在处方开出之后患者后续治疗数据的获取分析。前者是处方药营销的重点,是医药代表的核心工作,几乎所有的工商药企都视之为KPI,是能力和业绩的体现,而对于患者在接受药物治疗之后的情况,则涉及较少。
但近年来,情况或许在悄然发生变化。
从处方药,特别是新药的营销环境来看,近年来全国各省的招标几乎限于停滞,普遍3-5年内没有开启。新药从研发注册一路走来,历经千辛万苦进入生产环节,在流通领域却受到了招标政策的阻碍,没有招标就无法进入医院使用,如何开启这一大门?这是横亘在营销操盘手面前的一个问题。
另一方面,一个新药的市场推广,需要获得专家和处方医生认可,才能层层推进。由于是新药,缺乏临床数据和研究报告,仅有研发数据是不够的。临床数据需要的不断收集、统计和分析,作为医生处方依据的重要资料。
在这样背景下,新药的营销需要解决:1.市场壁垒问题,如何找到一个医院以外的售点?2.产品的医生教育,这又分化为两个问题,1)医生对产品本身的了解,2)需要提供患者使用该药物治疗后的跟踪数据。
于是,一种新的药品营销模式,DTP(Direct To Patient)带来了解决方案。本文不想文绉绉地给你提供DTP模式的定义和名词解释,我只想从营销理念的角度和你谈谈,这是一种以患者服务作为目标的营销模式。
药品经过医院的处方,进入特定的DTP合作专业药房。患者在完成购药后,之后的服务,包括药房送药上门、用药后的治疗反馈,以及患者健康教育活动、患者数据管理、24小时咨询服务等等后续活动均由DTP药房来完成。
这一系列的工作,不仅解决了新药暂时无法进入医院的难题,也解决了医生对新药在临床使用方面存在的无法收集数据的难题。从这个意义上来说,DTP模式是一个嫁接了药品、医院、医生、患者的销售模式,DTP药房是一个渠道,更是一个服务网点。
然而,并非无法进入医院的药品都可以按照此法操作,否则零售市场早就是处方药被医院拒绝后的接收站,一片蓝海。
能采用DTP模式的药品,至少要满足几个条件:
1)具有临床治疗价值的新特药,“新”不是根本,“特”才是核心;
2)新特药的治疗领域分布在于慢性病种、疑难杂症等需要长期用药的病种。
3)具有满足各方利益分配的,具有一定利润空间的产品。DTP药房服务于患者,但工作的起点仍脱离不了医院处方的带动,否则如何有患者知晓并产生购买?
以下是IMS提供的数据,上海DTP药房各种治疗领域的销售排名,我们可以看到,抗肿瘤是最大的治疗领域,销量遥遥领先于其他品类。
另一方面,也并非所有的药店都适合开展DTP模式,基于患者服务的目标,药房必需要有高于普通药房的专业药事服务,并建立专业的服务体系,在处方审核、用药咨询、储存及送药物流、患者教育和互动、患者健康数据跟踪和汇总分析等等环节有相应的配套。
而以上这一切的运营,其推动者和主导者依然在生产企业,参与者包括医院/医生、DTP药房/药剂师、患者。药企的推广人员需要确定适合DTP模式的新特药,选择目标医院和目标医生开展医生教育以推动处方,并且寻求妈满足DTP模式运营的药房作为合作伙伴,之后,进行患者整体服务和数据反馈。
以下是IMS提供的上海DTP药房2014年第三季度格生产企业药品销售排名
在互联网技术的推动下,DTP模式也将迸发出更大的潜力。未来的患者教育和交易,完全可以放在线上进行,实现线上线下一体的立体化健康教育和数据收集。并可以引入专科医生进入线上,配合药剂师开展多方位的医事、药事服务,从而形成一个以药品为载体的、立体化的新型高端医药服务平台。